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02.21

"Come ai Caraibi": perché nel turismo i paragoni non funzionano

Caraibi? No, Sicilia. Forse ricorderai una campagna pubblicitaria che ha tenuto banco sui social durante l’estate 2020. Il Distretto Turistico della Sicilia Occidentale aveva studiato una campagna di comunicazione per la propria destinazione, nel periodo estivo successivo alla prima ondata della pandemia Covid-19. Il messaggio sottinteso era “non serve andare all’estero per trovare certe bellezze”. La campagna ha suscitato il grande entusiasmo di pubblico e parte degli addetti ai lavori. Immediatamente molte altre destinazioni hanno preso spunto da questa iniziativa e in poco tempo l’intera Italia aveva scoperto un suo “alter ego” estero.

Sarò sincera: a me non colpì. Credo fortemente che ogni territorio sia unico e perseverare nel compararlo ad altri simili – ma secondo me necessariamente diversi – può essere alla lunga controproducente. La mia contrarietà a questa campagna ha inoltre radici profonde ed è legata al territorio in cui vivo, la Val Tidone: perché? Te lo spiego in questo articolo, insieme al motivo per cui nel turismo i paragoni non funzionano.

La campagna di comunicazione del Distretto Turistico

Il punto di partenza: la campagna siciliana

Il 2020 è stato l’anno nero del turismo: la pandemia Covid-19 ha letteralmente bloccato viaggi e spostamenti. Il periodo estivo, con l’allentamento dei contagi e delle misure restrittive, fu visto come uno spiraglio per gli operatori turistici, ben consci che la maggior parte dei viaggi sarebbe stata sul territorio nazionale. Proprio da questo dato di fatto è partita la campagna del Distretto Turistico della Sicilia Occidentale: l’obiettivo della destinazione era attirare quei viaggiatori che solitamente si rivolgono all’estero in cerca delle mete in cui passare le vacanze. Insomma, la bellezza esiste anche vicino a casa. Ecco quindi che la campagna di comunicazione ha visto protagonisti panorami mozzafiato siciliani e un testo stringato quanto incisivo: “Caraibi? No, Sicilia”, con tanto di sito web nonsonoicaraibi.it

Questa grande attenzione alla riscoperta delle mete nazionali ha portato la campagna ad essere imitata e presa d’esempio da molte altre destinazioni turistiche, enti, tour operator. Ben presto l’intera Italia scoprì di essere una copia di mete straniere: Alsazia, Cicladi, Wyoming.

Simili, non uguali

Certamente la campagna è di grande impatto: chiara, concisa, arriva dritta al punto e fa scattare nella mente di chi legge un’associazione immediata che nella maggior parte dei casi si trasforma in almeno una ricerca sul web per confermare se davvero la Sicilia è come i Caraibi! E magari se c'è anche la possibilità di una vacanza.

Un grande aspetto da considerare nella comunicazione turistica e marketing territoriale è la relazione tra ciò che si promette al futuro ospite e ciò che in realtà troverà nella destinazione. Un eventuale scollamento troppo ampio tra aspettative e realtà non farà altro che produrre sensazioni negative che possono trasformarsi in recensioni negative e il mancato avvio di quel passaparola virtuoso sulla località.

Descrivere una località come se fosse uguale a un’altra, seppur lontana in un altro continente, è controproducente. Sono convinta che ogni territorio sia unico perché la sua unicità risiede non solo nei panorami naturali ma anche nelle persone che vi abitano, nella storia che lo ha forgiato e nelle tradizioni locali che vengono tramandate. Sicilia e Caraibi possono essere inseriti nella stessa categoria “località con spiagge bianche e acqua limpida” ma quanto sono diverse? Sono simili dal punto di vista del concetto di vacanza, ma non uguali. E diciamolo chiaramente: quanto possono essere diverse una vacanza in Sicilia e una nei Caraibi? Ognuna può essere unica e indimenticabile, proprio come le rispettive destinazioni.

L’unicità della destinazione

All’inizio di questo articolo ho anticipato che questo argomento mi tocca sul personale. In effetti il territorio in cui vivo - e che aiuto a promuovere - viene spesso descritto utilizzando proprio questo espediente comunicativo. La Val Tidone diventa quindi “una Piccola Chianti”, “sembra di essere nelle Langhe”, “benvenuti nel Valtidoneshire”: insomma, senza aver mai sentito parlare della destinazione credo che anche tu abbia capito di cosa parlo. Da abitante del luogo posso confermare che "Sì, siamo una vallata con una chiara vocazione enogastronomica e paesaggi incredibili, ma No, non siamo nel Chianti né nelle Langhe. Attenzione: non sto dicendo che il territorio sia meno attraente, ma è completamente diverso! Qui puoi respirare una storia diversa, che ha radici lontane da quelle delle destinazioni citate. E una vacanza in questo territorio ti farà scoprire proprio questa unicità. Parlare con le persone del luogo, scoprire le tradizioni, assaporare cibi che vengono realizzati solo in queste terre. Ecco cosa intendo quando dico che ogni territorio e ogni destinazione è un mondo intero da scoprire. Basta con i paragoni, ogni territorio è unico!

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Greta Cavallari

Sono Greta e mi occupo di Strategie di Comunicazione e Web Marketing per aziende, negozi, attività, enti, associazioni e liberi professionisti.

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